Advertisement
Kontrast Wygląd tradycyjny

Jak wdrożyć employer branding w NGO krok po kroku

W dzisiejszym dynamicznie zmieniającym się świecie, gdzie każda organizacja dąży do wyróżnienia się i przyciągania najlepszych talentów, employer branding staje się kluczowym elementem służącym do budowania przewagi konkurencyjnej na rynku. Coraz więcej organizacji, głównie firm komercyjnych i korporacji, ale także organizacji rządowych czy pozarządowych (NGO) decyduje się na zajęcie się tematem marki pracodawcy w sposób strategiczny. Jak się do tego zabrać? O tym właśnie dowiecie się z tego artykułu.

Znaczenie organizacji NGO

Organizacje pozarządowe odgrywają bardzo ważną rolę w społeczeństwie. Jako podmioty, które działają niezależnie od rządu i mają często misję społeczną lub charytatywną, są niezwykle ważne w rozwiązywaniu problemów społecznych, środowiskowych, humanitarnych i wielu innych. Ich działalność często opiera się na wolontariacie, dotacjach i wsparciu społeczności, co sprawia, że różnią się one znacząco od firm działających w sektorze komercyjnym.

Baner Centrum dla firm
reklama

Wyzwania dla NGO na rynku pracy

Mimo swojej istotnej roli, NGO-sy często borykają się z wyzwaniami związanymi z rynkiem pracy, które mogą wpływać na ich zdolność do osiągania zamierzonych celów. Wśród najważniejszych wyzwań można wymienić:

  • Rozpoznawalność marki organizacji pozarządowej. Są organizacje, które są duże i rozpoznawalne (np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, Polska Akcja Humanitarna, Fundacja Budzik), ale znakomita większość to organizacje mniejsze, działające lokalnie, które nie są znane i trudniej im przebić się z komunikatem do kandydatów o ofercie zatrudnienia.
  • Rekrutacja i zatrudnienie. Kolejnym z wyzwań dla sektora NGO jest rekrutacja i zatrudnienie kompetentnych pracowników. Organizacje pozarządowe często działają z ograniczonymi budżetami, co utrudnia konkurowanie o talenty z sektorem prywatnym. Rozwiązaniem tego problemu może być tworzenie atrakcyjnych ofert pracy, które nie opierają się wyłącznie na wynagrodzeniu, ale także na możliwości rozwoju, szkoleniach oraz poczuciu spełnienia misji społecznej.
  • Utrzymanie i rozwój pracowników. Utrzymanie motywacji i zaangażowania pracowników jest kolejnym wyzwaniem. NGO-sy mogą skupić się na tworzeniu środowiska pracy, które promuje rozwój osobisty i zawodowy i oferuje do tego narzędzia. Kultura organizacyjna oparta na wzajemnym wsparciu i docenianiu może również przyczynić się do zwiększenia lojalności pracowników.
  • Adaptacja do zmieniających się potrzeb. Świat pracy nieustannie się zmienia, a organizacje muszą być elastyczne, aby dostosować się do nowych technologii i trendów, które wpływają na kandydatów i pracowników. Inwestowanie w nowoczesne technologie i szkolenia z zakresu kompetencji przyszłości, np. umiejętności cyfrowych, jest kluczowe dla utrzymania konkurencyjności.
  • Zarządzanie wolontariuszami. Wiele NGO-sów opiera się na pracy wolontariuszy. Efektywne zarządzanie nimi wymaga dbania o umiejętności takie jak motywowanie ich i docenianie ich pracy. Bardzo ważne będzie tu znalezienie równowagi między profesjonalizmem a nieformalną naturą wolontariatu.

Employer branding jako wsparcie dla sektora NGO

W tym kontekście działania employerbrandingowe stają się kluczowym narzędziem dla organizacji pozarządowych. Czym jest employer branding (EB)? „Employer branding (marka pracodawcy) to proces kształtowania wizerunku i percepcji marki pracodawcy w środowisku zewnętrznym i wewnętrznym organizacji, oferujący pakiet korzyści skierowanych do zatrudnianych kandydatów, oraz pakiet korzyści skierowanych do pracowników, którzy już są w organizacji. Proces ten wzmacnia wizerunek marki jako idealnego miejsca pracy zarówno wśród kandydatów, jak i pracowników organizacji”[1].

Innymi słowy: employer branding pozwala na zidentyfikowanie mocnych stron organizacji jako pracodawcy, które będą atrakcyjne i dla kandydatów (dzięki czemu chętniej będą dołączać do organizacji), i dla pracowników (którzy chętniej będą się wiązać z organizacją na dłużej).

Strategiczne dbanie o markę pracodawcy

Budowanie silnej i atrakcyjnej marki pracodawcy jest niezbędne, aby przyciągnąć i zatrzymać osoby o odpowiednich kompetencjach, które są gotowe pracować w niełatwych, często zmieniających się warunkach, jakie niesie za sobą praca w organizacji pozarządowej. Pokazanie korzyści tym kandydatom ułatwi im decyzję o dołączeniu do NGO.

Strategiczne planowanie działań employerbrandingowych daje wiele korzyści, m.in.:

  • Budowanie wiarygodności i zaufania. W świecie, gdzie konkurencja o zasoby, talenty i uwagę jest ogromna, organizacje pozarządowe muszą wyjątkowo dbać o swój wizerunek. Silna marka pracodawcy pełni tu kluczową funkcję, pomagając budować zaufanie nie tylko wśród potencjalnych pracowników, ale także darczyńców i beneficjentów. Dla NGO-sów, których działalność często opiera się na zaufaniu i transparentności, employer branding jest narzędziem, które pozwala na komunikowanie wartości i etyki organizacji. Kiedy potencjalni pracownicy, wolontariusze czy darczyńcy widzą jasno określoną, spójną i pozytywną markę pracodawcy, znacznie łatwiej jest im zdecydować się na zaangażowanie w działalność danej organizacji.
  • Przyciąganie i zatrzymywanie talentów. W employer brandingu nie chodzi tylko o przyciąganie nowych talentów, ale również o zatrzymywanie obecnych pracowników w organizacji. W środowisku, gdzie motywacja non-profit jest równie ważna co kompetencje zawodowe, marka pracodawcy pomaga przyciągać osoby, które nie tylko mają odpowiednie umiejętności, ale także pasję i zaangażowanie w działania organizacji. To tworzy wyjątkową kulturę pracy, w której pracownicy czują, że ich działania mają realny wpływ i są zgodne z ich wartościami. W rezultacie, silna marka pracodawcy może przyczynić się do zwiększenia lojalności pracowników, zmniejszając rotację i budując zespół zaangażowany w długoterminowe cele organizacji.
  • Wyróżnienie się na rynku. Liczba organizacji pozarządowych stale rośnie, dlatego coraz ważniejsze staje się wyróżnienie się na tle konkurencji. Employer branding pozwala organizacjom pozarządowym na pokazanie ich misji, wartości i kultury pracy, co z kolei przyciąga pracowników i wolontariuszy, którzy poszukują pracy mającej większe znaczenie, którzy chcą być częścią czegoś wyjątkowego.

Employer branding w organizacjach pozarządowych jest nie tylko strategią marketingową, lecz także częścią szerszej misji tworzenia zrównoważonej i zaangażowanej społeczności, która wspólnie pracuje na rzecz lepszej przyszłości lub innego celu, który ma organizacja.

Jak wprowadzić employer branding w  NGO krok po kroku?

Jeśli o sukcesie organizacji decydują w znaczącej mierze ludzie w niej pracujący, temat strategicznego zarządzania marką pracodawcy powinien być traktowany naprawdę poważnie.

Aby móc skutecznie komunikować markę pracodawcy, warto stworzyć strategię employerbrandingową, która w sposób holistyczny i zintegrowany będzie współgrała ze strategią organizacji i jej działalnością. Najlepsi pracodawcy mają świadomość, że działania wizerunkowe muszą być prowadzone zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz organizacji. Zaangażowani pracownicy są zapraszani do   pełnienia funkcji ambasadora marki swojego pracodawcy.

Poniżej przedstawiam 10 najważniejszych kroków, które pozwolą na przygotowanie skutecznej strategii wizerunkowej marki pracodawcy.

Krok 1 – Wewnętrzna analiza status quo marki pracodawcy

W przygotowaniu strategii warto zacząć od analizy wnętrza organizacji. Ważne jest zebranie wiedzy o firmie – mocnych i słabych stronach, potrzebach i planach. Co warto wziąć na tapet? Wszelkiego rodzaju dokumenty prezentujące badania i analizy, procedury, procesy HR mające wpływ na markę organizacji. W wariancie idealnym należy przygotować szyte na miarę badanie ilościowe (ankietowe) badające markę pracodawców wśród pracowników. Badania ilościowe dają nam konkretną  odpowiedź na pytanie, co uważają pracownicy i jaka jest skala zjawiska.

Pracownicy najczęściej chętnie biorą udział w badaniach, jeśli jest to zaproszenie do współtworzenia strategii komunikowania marki. Warto już w tym momencie budować zespół ambasadorów marki wśród pracowników.

Krok 2 – Zewnętrzna analiza marki pracodawcy

Krok drugi ma w założeniu odpowiedzieć na pytanie, jak pracodawca jest oceniany przez kandydatów zewnętrznych (zarówno tych wchodzących na rynek pracy, jak i profesjonalistów). Jeśli organizacja jest na tyle duża, żeby znaleźć się w rankingu pracodawców w badaniach przeprowadzanych na polskim rynku, to może w ten sposób sprawdzić, jak jest oceniana przez potencjalnych kandydatów. Jeśli nie, warto przeprowadzić własne badanie na temat percepcji marki pracodawcy na zewnątrz organizacji.

Krok 3 – Analiza kierunków rozwoju organizacji w najbliższej przyszłości

Krok trzeci ma na celu odpowiedź na pytania: dokąd zmierza organizacja, w jakim kierunku będzie się rozwijała i jakich ludzi do tego rozwoju będzie potrzebować. W tej części konieczne są rozmowy z osobami zarządzającymi organizacją.

Krok 4 – Definicja najważniejszych dla organizacji grup targetowych wśród kandydatów

Przed organizacjami  pojawia się pytanie, jakich pracowników poszukują: „top” talentów czy „właściwych” talentów? Odkrycie, kim są „właściwi” pracownicy, jest kluczowe dla organizacji i dlatego idealni pracodawcy identyfikują swoją „właściwą” grupę docelową, aby móc poznać jej oczekiwania i cele zawodowe. Często będzie to więcej niż jedna grupa. Mając wiedzę, jakie atrybuty i wartości marki pracodawcy są ważne dla poszczególnych grup, możemy odpowiednio profilować komunikację.

Krok 5 – Analiza i benchmark działań wizerunkowych konkurencji

Bardzo często czołowi pracodawcy konkurują o najlepszych kandydatów ze sobą nawzajem. Warto mieć świadomość, jak wyglądają działania naszej konkurencji (mam na myśli firmy i organizacje, z którymi konkurujemy o kandydatów – jeśli szukamy np. informatyków, to konkurencją będą nie inne NGO-sy, ale firmy zatrudniające kandydatów o takich kompetencjach), jakie kanały komunikacyjne i narzędzia wykorzystuje. Na tym etapie można wykorzystać dane o konkurencji z ilościowych badań zewnętrznych oraz przeprowadzić audyt konkurencji on-line.

Krok 6 – Wypracowanie Employer Value Proposition (EVP) marki pracodawcy

Krok szósty jest bardzo ważny i dotyczy zidentyfikowania kluczowych wartości posiadanych przez pracodawcę, czyli wartości, które później będziemy komunikować kandydatom, licząc na ich zainteresowanie. Jakie powinno być EVP pracodawcy? Po pierwsze atrakcyjne, po drugie prawdziwe, wreszcie wiarygodne, wyraziste i – co warte podkreślenia – unikalne. Właściwie zidentyfikowane EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację. EVP to wizytówka organizacji odzwierciedlająca wizerunek, jakim organizacja chce przedstawiać się pracownikom i wszystkim zainteresowanym na zewnątrz.

Krok 7 – Przygotowanie strategii komunikacji na bazie EVP marki pracodawcy

Przygotowane unikalnego EVP dla wszystkich zidentyfikowanych grup pracodawców na tym etapie powinno zamienić się w działania komunikacyjne. Pierwszem etapem jest opracowanie najważniejszych treści i haseł wizerunkowych, których będziemy używać w komunikacji z kandydatami. Drugim etapem jest wybór odpowiednich layoutów graficznych, które wzmocnią komunikaty tekstowe.

Krok 8 – Wybór narzędzi i kanałów komunikacyjnych wykorzystywanych w strategii komunikacji

Mając materiały tekstowe i graficzne, możemy równolegle wybierać narzędzia, jakich chcemy użyć w kampanii, i kanałów komunikacyjnych, którymi chcemy się komunikować z kandydatami. Co wybrać w gąszczu możliwości? Dużo będziemy wiedzieć po analizie raportów zewnętrznych, ale warto też zapytać naszych pracowników. Dostaniemy bezpośrednią informację o tym, jakie kanały są skuteczne, a jakich nasza grupa nie używa.

Krok 9 – Wybór mierników efektywności marki pracodawcy

Bez mierzenia ROI z działań employer brandingowych żaden zarząd nie potraktuje projektu poważnie i nie przeznaczy budżetu na te działania. Dlatego przed wyborem wskaźników wykorzystywanych do tworzenia analizy zwrotu z inwestycji w employer branding, dobrze jest je uporządkować. Do najczęściej wymienianych i wykorzystywanych mierników atrakcyjności marki pracodawcy należą: obecność w opiniotwórczych rankingach, poziom zaangażowania pracowników, poziom pozytywnej rozpoznawalności w targetowej grupie kandydatów, średni czas i koszt zatrudnienia pracownika czy poziom rotacji pracowników.

Krok 10 – Ewaluacja i doskonalenie strategii

Krok dziesiąty dla tych, którzy są na początku przygotowania strategii wizerunkowej pracodawcy, wydaje się mało ważny. Jednak proces stałej ewaluacji i doskonalenia strategii, uzależnionej od bardzo zmiennego otoczenia rynkowego, jest bardzo ważny. Stała czujność, analiza trendów i zmian rynkowych i biznesowych jest nieodzownym elementem planowania strategicznego.

Podsumowanie

Employer branding jest niezwykle ważnym czynnikiem odniesienia sukcesu przez organizacje pozarządowe. Organizacje posiadające mocny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać najbardziej utalentowanych pracowników. Niejednokrotnie płacąc mniej, mają niższą rotacje, niższy wskaźnik nieobecności w pracy, bardziej zaangażowany i usatysfakcjonowany zespół pracowników, finalnie mogą skuteczniej działać i osiągać cele, dla których powstały. Mam nadzieję, że z roku na rok coraz więcej NGO-sów  będzie decydować się na zaplanowanie działań wizerunkowych w formie pełnowartościowej i mocnej strategii employerbrandingowej.

Anna Macnar, CEO HRM Institute

Przypisy:

[1] A. Macnar, Employer branding bez tajemnic, Wydawnictwo wokół marki, Kraków, 2020.

Materiał archiwalny z 8 wydania Magazynu Kompas NGO

Następny wpis

Krzysztof Wróbel nowym Członkiem Zarządu ds. Finansowych w Światłowód Inwestycje

Następny wpis

Wartość informacji zarządczej dla organizacji pozarządowych